Blogs: Fürs SEO nicht geeignet?

Immer mehr Unternehmen schreiben sich Content-Marketing auf die Fahne. Das erklärte Ziel: Den organischen Traffic auf der Website steigern und damit möglichst viele User für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu gewinnen. Doch wie effektiv ist das Betreiben eines Blogs für die Suchmaschinenoptimierung? Eine Studie von Sistrix bringt Licht ins Dunkel. Wir haben die wichtigsten Erkenntnisse im Folgenden für Sie zusammengefasst.

Ein gutes Ranking ist das A und O

Wer die Suchmaschinenoptimierung seines Webauftritts in Angriff nimmt, dessen erklärtes Ziel sollte es sein, auf Seite 1 der Suchergebnisse zu landen. Websites, die auf den folgenden Suchergebnisseiten landen, büßen bereits beträchtlich an Traffic ein. Der Grund hierfür ist denkbar simpel: User haben heutzutage schlicht und ergreifend keine Zeit, um lange nach dem zu suchen, was sie wissen wollen. Und so erlangen meist nur die Suchergebnisse auf Seite 1 die gewünschte Aufmerksamkeit. In der Realität gestaltet es sich aber zumeist so, dass Blogartikel es selten auf Seite 1 der Suchergebnisliste schaffen – so die Erkenntnisse der Sistrix-Untersuchung. Blogs zählen damit zu den so genannten „Low-Performance-Content-Formaten“. Ein wichtiger Indikator im Zusammenhang mit dieser Aussage ist die so genannte „Ranking-Verteilung.“

Was verbirgt sich hinter diesem Begriff der Rankingverteilung?

Die Ranking-Verteilung zeigt anhand aller untersuchten Keywords an, wie sich die Rankings auf den einzelnen Suchergebnisseiten bei Google verteilen. Also: Zu wieviel Prozent der Keywords hat ein Webauftritt Rankings auf Suchergebnisseite 1, auf Seite 2, und so weiter. Herausgefunden wurde also, dass die meisten Blogs nicht auf Seite 1 der Suchergebnisliste zu finden sind, sondern deutlich weiter hinten. „Prominente“ Beispiele hierfür sind die Blogs von Tchibo, Neckermann und Aldi-Süd.

Doch: Warum performen Blogs teilweise derart schlecht?

Um diese Frage zu beantworten, lohnt sich ein Blick „hinter die Kulissen“ von Google bzw. auf die Rankingfaktoren. Es gibt einige wichtige SEO-Kriterien zur Bewertung von Inhalten. Dazu gehören unter anderem die Lebensdauer des Contents, die Durchführung von Aktualisierungen, der Umfang und die Dichte an relevanten Informationen in ihrer Breite und Tiefe (Mehrwert), die Qualität des Contents, seine Einzigartigkeit (Stichwort „unique Content“), die Übersichtlichkeit, die Befriedigung der Suchintention und das Vorhandensein von weiterführenden relevanten Links. Bei den Kriterien „Suchintention“, „Lebensdauer“ und Aktualisierung“ schwächeln laut Sistrix die meisten Blogs.

Die Suchintention

Damit die Suchintention eines Users vollständig befriedigt wird reicht es nicht aus, in Blogartikeln auf Themen nur oberflächlich einzugehen. User erwarten eine ganzheitliche Darstellung eines Themas mit allen notwendigen Informationen. Eine solche ganzheitliche Betrachtung ist bei den meisten Blogartikeln aber nicht gegeben. Es handelt sich eher um nachrichtenartige News, die nur an der Oberfläche eines Themas kratzen und für den Leser wesentliche Details auslassen.

Stellen Sie sich vor: Jemand verfasst einen Blogbeitrag mit dem Titel: Das essen Kinder in den USA und in Spanien gerne zu Weihnachten! Nach welchen Begriffen müssten User nun suchen, um auf diesen Beitrag zu stoßen? Essen, Kinder, USA, Spanien? Auch Google kann das nicht richtig einordnen. Der Beitrag eignet sich allenfalls zum Teilen in den sozialen Netzwerken, damit die eigene Fangemeinde hiervon profitiert. Organischer Traffic via Google-Suche wird sich mit ziemlicher Sicherheit hierdurch nicht einstellen. Und genau dieses traurige Schicksal teilen unzählige Blogartikel im Netz.

Die Lebensdauer

Am Puls der Zeit zu sein und über Neuerungen und Trends aus der Branche zu berichten, ist grundsätzlich positiv und sorgt für entsprechenden Mehrwert. Insbesondere dann, wenn die Informationen in dieser Form woanders (noch) nicht zu finden sind. Aber genau hier liegt auch die Krux: Derartige Inhalte sind nur für einen kurzen Zeitraum relevant und veralten schnell. Der Mehrwert, der zuvor noch so deutlich war, geht im Zeitablauf verloren. Man denke da nur mal an Rabattaktionen oder Gewinnspiele – aber auch Jahrestrends. Inhalte, die nur für einen kurzen Zeitraum relevant sind, verschwinden schnell auf die hinteren Suchergebnisseiten.

Das soll aber nicht heißen, dass nicht auch solche Inhalte veröffentlicht werden können oder sollen. Die entsprechenden Konsequenzen, wie beschrieben, sollten aber in Erwägung gezogen werden. Besser als vorher genau abwägen, ob sich der zeitliche Aufwand zur Inhaltserstellung lohnt, wenn weder die User noch die Google-Suchergebnisse langfristig davon profitieren.

Blog-Aktualisierungen

Wird ein Blogbeitrag veröffentlicht, ist dieser zumeist durch ein Veröffentlichungsdatum gekennzeichnet – ebenso die Kommentare, die User darunter hinterlassen. Wer im Jahr 2018 nach dem Thema „Rankingfaktoren Suchmaschinenoptimierung“ sucht, wird keiner Seite Vertrauen schenken, die sich diesem Thema im Jahr 2011 mit einem Blogartikel verschrieben hat. Die User werden den Seitenaufruf schnellstmöglich abbrechen und sich im Netz nach einer aktuelleren Quelle umsehen. Aktualität ist also Trumpf, wenn man mit einem Blog erfolgreich sein will.

In der Realität gestaltet es sich allerdings so, dass Blogbetreiber ihre Artikel nicht aktualisieren. Stattdessen werden immer weiter Artikel erstellt, die sich dem jeweiligen Thema neu widmen.
Während die einen Beiträge veralten und an Mehrwert verlieren, entstehen immer mehr Inhalte auf dem Blog, die sich thematisch ähneln. Das erschwert Google, die relevanteste URL zu einem Schlagwort zu identifizieren, denn die Inhalte rivalisieren miteinander.

Fazit

Die Studie kam zu dem Schluss, dass Blogbeiträge aufgrund verschiedenster Faktoren im Hinblick auf die Suchmaschinenoptimierung nicht effektiv sind. Insbesondere werden dabei die Kriterien „Suchintention“, „Lebensdauer“ und „Aktualisierungen“ genannt, die bei Blogbetreibern häufig ins Hintertreffen geraten. Fakt ist: Wer sein Ranking und den organischen Traffic pushen will, hat mit der Veröffentlichung regelmäßiger Blogartikel grundsätzlich ein Ass im Ärmel.

Damit die Artikel jedoch nicht einfach in der Versenkung verschwinden und einen positiven Beitrag zur Suchmaschinenoptimierung leisten, sollte man sich intensiv mit seiner Zielgruppe auseinandersetzen. Welche Interessen und Bedürfnisse hat diese im Hinblick auf Content? Was sind echte „Content-Evergreens“, die langfristig aktuell und gleichermaßen interessant sind, weil sie entsprechenden Mehrwert erhalten? In jedem Fall eignen sich Blogartikel hervorragend als PR-Kanal und um Content für die sozialen Medien bereitzustellen.

Fakt ist aber auch: Es gilt abzuwägen, welche Content-Strategie zur eigenen Zielgruppe passt. Das kann ein Blog sein, muss aber nicht. Wir empfehlen eine zielgerichtete Analyse, um das zur Zielgruppe passende Content-Format zu finden. Konsequente Nutzerorientierung lautet das Stichwort. Ein allgemeingültiges „Geheimrezept“ zur Steigerung des organischen Traffics gibt es nicht!
Wer es schafft, die genannten Aspekte zu berücksichtigen, kann mit Content-Marketing langfristig von einer guten Ranking-Performance profitieren – und damit entsprechenden Traffic abgreifen und im besten Fall sogar die Umsätze steigern.