by Fangen wir heute mal ganz vorne an: Mit der Veränderung des Internets im 21. Jahrhundert, wurde die Geburtsstunde der Suchmaschinenoptimierung (SEO) eingeleitet. Denn wo es zuvor weitgehend um informative Recherchen zu verschiedenen Themen ging, wurde das Internet nun vermehrt zur Produktsuche und damit zu kommerziellen Zwecken genutzt.
Dieses Phänomen wussten auch Marketing-Experten zu nutzen. Internetseiten wurden auf die Bedürfnisse der verschiedenen User angepasst und die Inhalte der Seiten mit bestimmten Keywords versehen und optimiert, um so eine verstärkte Präsenz bei Suchmaschinen zu gewährleisten. Die Entwicklung blieb aber an dieser Stelle nicht stehen. Ständig kam und kommt es zu neuen Google-Updates (beispielsweise Panda oder Pinguin), Wechsel im User-Verhalten und entsprechend verändern sich auch die Ansprüche an das SEO.
Anlässlich der letzten Searchmetrics Summit, die am 11. November 2017 in Berlin stattfand, möchten wir Ihnen heute die aktuellsten Trends vorstellen, die dort auf sich aufmerksam gemacht haben, denn: Auch wenn die Verbesserung von Inhalten und Rankings nach wie vor ein zentrales Thema ist, muss in der Zukunft ein starkes Augenmerk auf die Erzielung eines Mehrwerts für Kunden gelegt werden.
1. Internationale Tendenzen und branchenbezogene Rankingfaktoren
Zunächst einmal ist es wichtig zu verstehen, dass User in verschiedenen Ländern unter Umständen ganz unterschiedlich mit dem Internet und damit den Suchmaschinen umgehen. Ein Beispiel hierfür gibt unter anderem Volker Schmid, der CEO von Searchmetrics: Suchen zwei Personen, eine in den USA und eine in Deutschland, nach einem Akkuschrauber, so werden die Suchbegriffe kulturell bedingt anders ausfallen. Während der Amerikaner nach dem „besten kabellosen Akkuschrauber“ sucht, tippt der Deutsche nur „kabelloser Akkuschrauber“ ein. Der Amerikaner möchte also schlicht den besten Deal finden, während der Deutsche zunächst einen Überblick über die verschiedenen Geräte bekommen möchte (Quelle, Stand Dezember 2017).
Diese kulturell bedingten Unterschiede müssen also bei einer künftigen Optimierung unbedingt berücksichtigt werden, um den Usern ein bestmöglich auf sie zugeschnittenes Ergebnis liefern zu können.
Aber nicht nur kulturelle Unterschiede spielen hierbei eine Rolle. Es ist von ebenso großer Bedeutung, die Bedürfnisse und damit auch die Rankingfaktoren der unterschiedlichen Branchen zu berücksichtigen. So ist es sicherlich selbstredend, dass die Rankingfaktoren in der Reiseindustrie deutlich von denen der Finanzdienstleister oder der Nachrichtenbranche abweichen. Und nur wer sich den Bedürfnissen seiner Branche anpasst, wird künftig in der Lage sein, ganz vorne mitwirken zu können.
2. Anpassungsfähigkeit und Geschwindigkeit als zentraler Faktor im SEO
Aufgrund der ständigen Weiterentwicklungen ist es besonders für SEO wichtig, anpassungsfähig zu bleiben. Darüber hinaus spielt aber auch die Geschwindigkeit dieser Anpassung eine bedeutende Rolle, denn nur wer die neusten Trends und Entwicklungen im Auge behält und auf diese reagieren kann, wird auch weiterhin attraktiv für die Konsumenten bleiben.
So wird man zukünftig das Augenmerk nicht mehr nur auf den Content legen, sondern auch die Bedürfnisse und das Verhalten der User noch stärker miteinbeziehen müssen. Es sollten entsprechend nicht nur Keywords verwendet werden, die dem Kunden einen „Einstieg“ auf die jeweilige Seite liefern, sondern auch Ansätze, die sein weiteres Verhalten auf der Seite positiv beeinflussen. Denn ein Kunde wird nicht zwangsläufig etwas kaufen, nur weil er (gezielt und oder unabsichtlich) auf einer Seite landet.
Man muss sich also einerseits fragen welche Bedürfnisse ein Kunde hat und andererseits überlegen, wie und in welche Richtung sich diese leiten lassen.
Eine Möglichkeit, die Phasen der Kundenreise (Stationen vom Besuch der Seite bis hin zum Kauf) abzudecken, ist Marcus Tober (Gründer und CTO von Searchmetrics) zufolge, der Einsatz holistischer Seiten. Diese ermöglichen es Betreibern zusätzlich, den Content auf einer Domain zu „verringern“, ohne dabei wesentliche Inhalte zu verlieren. Denn eine Reduzierung der Komplexität führt häufig auch zu einer Verbesserung im Ranking (Quelle).
Wie aber kann man möglichst schnell auf die neuesten Trends und Entwicklungen reagieren?
Ein Ansatz ist hier sicherlich die Verwendung von Produkttexten, die mit Hilfe von künstlicher Intelligenz verfasst werden, wie es zum Beispiel schon bei Adidas geschieht. Da viele der Texte nur wenige Monate im Netz bleiben, wäre dem Unternehmen Amory Kelie (Global Director Organic Traffic Generation Adidas) zufolge ein Arbeiten mit Textern viel zu aufwändig. Die künstliche Intelligenz übernimmt entsprechend 95% der Arbeit, während das Team letztendlich nur noch die Optimierung der Produkttexte übernimmt.
Auch sonst setzt Kelie auf Geschwindigkeit, um im Ranking immer ganz vorne dabei zu sein, überarbeitete das Unternehmen in kürzester Zeit erfolgreich einige Facetten der Webpräsenz (HTTPS- Implementierung, Plattformwechsel, Responsive-Update, Code-Überarbeitung, Redesign).Doch gerade diese immense Geschwindigkeit solcher großen Überarbeitungen vorzunehmen, birgt auch ein gewisses Risiko, das es zu bedenken gibt. Besonderes Fingerspitzengefühl und Vorsicht sind entsprechend auch bei der Content-Migration geboten. Denn auch wenn viele Firmen eine Migration bisher in die Ferienzeit verlegen (auftauchende Probleme sollen so behoben werden, bevor die große Mehrheit diese mitbekommt), so ist bei einem so großen Projekt die Mitarbeit und Unterstützung des gesamten Teams gefragt.
3. Herausforderung Voice Search
Eine besondere Herausforderung ergibt sich in der Zukunft auch aus der immer stärker verbreiteten Voice Search. Denn während User beim Suchen über Suchmaschinen einzelne Schlüsselwörter eingeben, stellen sie hier ausformulierte Fragen. Im Klartext bedeutet dies, dass zukunftig in Texten verstärkt auf sogenannte W-Fragen (Was, Warum etc.) eingegangen werden muss und nicht wie bisher ausschließlich auf die qualitative Verwendung von Keywords.
Darüber hinaus bekommen auch die Bereiche „Marketing“ und „Werbung“ eine neue Position zugeschrieben. Denn bei Voice Search entscheidet die künstliche Intelligenz darüber, welche Angebote der User gezeigt bekommt. Die „klassischen“ Marketing-Funnel (Trichter) verlieren in einem solchen Szenario also ihre Bedeutung und Informationen, die für eine Entscheidungsfindung wichtig sind, basieren nicht länger auf der Präsentation des Unternehmens im Moment der Suche, sondern auf der Präsentation in der Vergangenheit. Wie genau sich diese Herausforderungen lösen lassen, das bleibt jedoch abzuwarten.
4. Fazit
Fakt ist: Die Suchmaschinenoptimierung sieht ganz sicher nicht ihrem Ende entgegen. Im Gegenteil, wie sagt man so schön? „Totgeglaubte leben länger“. Die Suchanfragen der User mit so qualitativ hochwertigen Suchergebnissen wie möglich zu beantworten, wird auch in Zukunft große Bedeutung haben.
Es wird vielmehr zu einer Umstrukturierung der klassischen Suchmaschinenoptimierung kommen, in deren Zuge sie „diversifizierter“ wird. Wo das klassische SEO für viele Website-Betreiber bisher überwiegend technischer Natur war, wird in der Zukunft der Mehrwert für die User immer bedeutender (Stichwort Machine Learning). Besonders Voice Search und Mobile First werden zukünftig einen (bisher noch nicht komplett abschätzbaren) Einfluss auf die weitere Entwicklung nehmen. Wir halten Sie zu diesem spannenden Thema natürlich auf dem Laufenden!
